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“成长.奉献”青年人才论坛优秀论文-扬帆快行十二五 VI更新正当时

践·党建之路 NEWS

“成长.奉献”青年人才论坛优秀论文-扬帆快行十二五 VI更新正当时

分类:
践·党建之路
作者:
来源:
2012/05/29 15:11

扬帆快行十二五   VI更新正当时

重庆城建控股(集团)有限责任公司  刘炼

“可口可乐”总裁曾经说过一句话:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。这句话让我们看到了,品牌价值和作用的巨大。品牌是企业的无形资产,一个品牌的建立需要长期的经营与积累,现代社会瞬息万变,市场环境的改变和企业自身的发展,要求品牌的内涵和形式不断变化,VI视觉识别系统也应该随之进行更新,以适应发展的新情况、新要求。作为西部建筑业领军企业的建工,同样也应该走在企业形象规范化、系统化之路的前列。在企业业务范围和管理模式等都发生很大变化的同时,VI的更新也应提上议事日程,通过针对性的提升和转变,使企业形象更为良好完善,从而有效保护经营多年的企业品牌。

一、VI的定义

要了解VI是什么?首先要明白什么是CI。CI的全称是企业形象识别系统。CI系统是由MI(理念识别Mind Identity)、BI(行为识别Behavior Identity)、VI(视觉识别Visual Identity)三方面组成。

打个形象的比喻,我们把CI比作一个人的话,MI就是他的“大脑”,它代表企业的理念,企业的指导思想;BI则是他的“手脚”,它代表企业的行为,企业对内对外的一切活动,而VI就是他的“外貌”,它是企业的形象,是企业的视觉展示效果。

VI通过企业独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素,把企业形象鲜明的个性、风格,统一完整地传达给受众。是CI系统中最形象直观,最具有冲击力的部分。

企业可以通过VI设计,实现对内征得员工的认同感,归属感,加强企业凝聚力;对外树立企业的整体形象,通过视觉符码,不断的强化受众意识,从而获得认同。VI的可视化传达,已经成为企业重要的有形资产。

二、为什么“变”?——更新VI的作用

(一)更新VI是企业战略调整的“代言人”。

企业有着自身的生命周期,所面对的市场环境复杂多变。无论是从企业自身还是外界来看,瞬息万变、日新月异的形势都不可能用固定死板的战略和定位来应对,而应根据自身情况和外界环境的变化适时调整经营战略,企业才能得以健康发展、基业长青。更新VI系统,是传达企业新的品牌战略的有效方式。企业VI的改变是企业经营战略转变的需要,它代表企业在新发展阶段的战略意图。

2001年,松下电器为配合全球化战略,建立全球统一的标志形象,摒弃了在东南亚和中东长期使用的“National”品牌标志,统一为全球一致的“Panasonic”。

2010年,伊利集团全面升级VI系统,顺应企业从业绩导向型向责任导向型转型的重大战略升级,新的VI也是伊利下个十年“成为世界一流健康食品集团”宏伟蓝图正式铺开的标志。

笔者所在的建工集团从2004年就已成功导入了VI识别系统,指导集团所有办公场所、项目现场的文明施工、标识标牌管理等,对品牌的传播和企业竞争力的提升产生了积极的影响。经过多年的发展,建工集团已由单一的建安产业向产业多元化转变,形成“建筑安装、建材建机、物流、特许经营、城乡统筹示范建设”五大产业板块,十二五期间,建工制定了“721”发展新战略,全力推动企业整体上市,全力打造“500亿”规模的综合性企业集团。从这样的发展定位和目前企业的发展规模来看,旧的VI系统已不能满足企业高速发展、产业多元化的需求,不能满足品牌战略的延伸,因此,进行VI的更新也应顺势而为。尤其在企业准备上市阶段,借此契机,对企业进行全新的“形象包装”,注入现代经营理念,以更加先进、更符合潮流、更符合企业未来发展的品牌形象出现在股民和社会公众面前,无疑是吸引资金,推动企业快速发展的必要手段。

(二)更新VI是品牌形象提升和完善的“回春手”。

当企业发展到一定时期,无法规避品牌形象老化的现象,“人不会穿10年前的衣服,品牌也一样。”随着社会发展,人们的审美观念在不断改变,为了保持品牌清新、良好的形象,企业必然要对原有形象与内涵作出相应的改变。现代的受众已经厌倦了过于几何化、理性化的现代主义设计风格,而强调标志的舒适精致以及娱乐性。把冷漠、严峻的标志变得活泼生动、富于人情味,是企业以人为本的体现。IBM和苹果公司都由最开始繁复的标志改进为现在以纯字母或单一图案构成的更为受众所接受的图标。日本、美国、法国的电信巨头为了打破高高在上的垄断形象,将标志大写变小写,加强与顾客的情感联系,努力塑造更为人性化的企业形象。

建工集团目前使用的品牌形象标志是用建工汉语拼音和英文的首字母组合而成,在很长一段时间,这个具有行业特点的标志打造了建工的品牌形象,使集团初步建立起品牌经营格局。目前,随着集团产业多元化发展,尤其作为一个即将上市的产权、产业多元化企业,现有标志也可在原基础上作一定的修正或调整,将本土化的元素减弱,在硬朗中加以柔和,使标志更具国际化和人性化,也更符合当代大众的审美需求,进而使企业的品牌形象得到提升和完善。

(三)更新VI标准化建设的“助推器”。

标准化建设本身就是对VI视觉识别系统的补充和活化,而VI系统也为标准化建设的可视化部分提供了统一、细化、明确的操作标准,是推行标准化建设的基本规范。对于笔者所在的建筑企业来说,VI的重点在于项目现场,项目现场既是企业争创产值效益、开展二次经营的主战场,又是展示企业形象、进行企业品牌营销的演示平台,施工现场形象的好坏对企业整体形象的影响非常大。因此,在大力推进项目标准化建设,规范整体形象、提升管理水平的同时,VI如果常年不变,就不能起到助推标准化建设的作用。

就建工集团而言,目前使用的VI手册指导现在的标准化建设,难免有些“心有余而力不足”,比如基础要素的设计缺少几个关键项目,标志本身的缩放使用规范、标志变体、标准组合的使用禁忌、辅助颜色和图形的设定、标志在不同色彩背景下的使用规范等等。在应用系统中,安全生产和生活区的内容基本没有涉及。这就导致VI手册指导性不强,在实际执行中难以把控,各个项目呈现出不同的企业形象。要使VI与“500亿建工”形象相匹配,就应当在原有VI体系的基础上,进行全面梳理和调整,形成一套更为系统、完善和实用的全新体系。为企业的形象传播提供更加详尽、更具操作性的统一标准,让各个项目在形象建设的方方面面都有章可循,有据可依,有力推进项目标准化建设的进程。

三、怎么“变”——更新VI三部曲

(一)弹起“调研”前奏

在更新VI之前,企业应该进行全面的对内对外调研工作,找出旧VI的不足,把握更新VI的真正原因,定位好更新VI的目的。根据调研的实际情况和认知来规划和设计新VI。

1、确保得到实效执行的调查。

a、企业高层集体战略访谈;

b、企业基层抽样问卷调查;

c、社会公众对企业的认知抽样问卷调查;

d内外同业相关形象调查及归纳类比、分析。

2根据调研数据做不同层面检讨。

a、形象是否与企业经营战略定位不符?

b、形象是否与企业经营发展规模不符?

c、形象是否与企业发展目标不符?

d、形象体现的档次是否与经营类别的档次有误差?

e、形象是否与面对的细分市场有误差?

f、形象形式与审美层次的定位是否有误差?

调研的精准与否,决定了视觉形象表现的正确与否,根据精准调研为策略依据的设计是品牌成功的基础。调研,不仅是可行的,也是必须的!

(二)谱写“设计”序曲

企业的VI设计,不仅要符合企业的发展、企业的文化、受众的审美需求,还需要有前瞻性的视角和远见,在对旧VI的更新设计中,可遵循以下原则进行规范升级:

a、标准——根据企业实际和同行业情况确定本企业的标准;

b、基础——细化企业标识等基础规范,保证严谨性与识别度;

c、增强应用的指导性——根据产业板块分类、工程类别、项目产值和工期等进行细化分类,设置不同配备标准;

d、强化品牌控制力与凝聚力——各子公司和分支机构标识统一规范。详细并严格规定各子公司和分支机构的标识应用方法;

e、严格控制所有的视觉应用——在充分了解企业整体架构和企业形象的各种应用环境及载体后,对各种应用进行补充完善,严格规定每个应用的使用与延展方法,在应用中出现的问题都能做到有据可查。

f、视觉——在实用性的基础上通过专业设计提升美观度,增强时代感,以既符合市场规律又符合美术规律的设计强化视觉效果,

(三)奏响“执行”高潮

更新VI是一个新的开始,是一个企业形象的又一次整形,更新后需要强有力的推进和执行。

1、坚持内部系统化

VI更新后,首先应做的就是企业内部的员工对新VI的充分认识和了解,通过专门培训,才能让员工认识到企业的发展目标和战略定位,积极向上的维护品牌,为新的目标而战。同时,使企业有关人员学会相关知识,也便于精确推广和应用VI

2坚持外部一致化

俗语说:一个鼻孔出气,一致化要求。VI在企业外部的应用必须做到一致化,传达品牌的统一理念,让受众感觉到品牌的完整力量。外部的一致化要求体现在每个细节,流通的、渠道的、终端的、办公室、生产经营场地、户外室内、墙上地面等等,都要体现出一种规范化。

外部推广的一致化要求需要各子公司、分支机构严格执行VI手册的标准应用,并培训我们的合作伙伴,让他们了解品牌、遵循共同的理念。同时,有必要建立相应的监督考核制度,将执行情况同年终考核挂勾,职能部门人员定期或不定期组织各子公司相关人员组成检查组,到基层巡视、检查、考核、督导,使VI设计得以标准化、规范化贯彻执行。

3、坚持更新动态化。

企业VI视觉识别系统的建设是一项长期工程,它需要综合、需要系统,不能单打独斗,更不是一日之功。企业是不断发展的,好的识别形象设计描写的应该是公司持续发展的真实状态,只有把握住企业不同时期发展需要的视觉识别设计,才能满足各时期的要求,因此,视觉识别设计不只是停留在静态上,在视觉识别系统功能扩大的同时,通过结合公司的不断发展,整个识别系统也是动态的,延续的,发展的,在不同的时期注入“新鲜”的内容,才会使整个视觉识别系统家族更为完善。

VI是企业的一张脸,不能随便更换,也不能经常不洗脸。必要时学会整形,为的是更好的发展。VI需要改进、VI需要创新,VI更重要的是要学会塑造品味和内涵。随着十二五号角的吹响,建工发展的步伐越来越快,建工面临的竞争也是越来越激烈。面对瞬息万变的社会,我们必须通过自身的某些改变以适应社会发展的要求。时代的发展需要更新VI,更新VI是时代发展的需要。通过VI与时俱进的发展让建工品牌始终保持具有时代特征的形象力!

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